作者|廿四

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“主播一定是最后把关的人，就像报纸要发布最后一个通告，他就是那个签字的人，签完字才能在直播间做呈现，他要承担的责任也是更大的”。

经历45天《所有女生的主播》的考验后，新人主播丘丘（丘峰屹）讲出了他对直播带货主播的看法。

从 3C（电子产品）到完全陌生的美妆领域，作为“跨行”小白，一开始产品培训时别人轻松跟上，他还在“什么是神经酰胺 ”里凌乱，自我否定后直接崩溃大哭，随后一路经历直播搞不懂产品、被网友评价随性不认真、品牌谈判抓不住重点、线下销售垫底……

你以为他会就此一蹶不振么？可最后一期“一日助播“的大考中，他直播“腮红”和“防晒”，手法熟稔，放松自如的状态让人完全无法联系到45天前他还是一个美妆小白。

这一切都发生在美腕新出品的职场观察综艺《所有女生的主播》，短短七期节目，每一集都以不同的视角刻画主播职业的“360度画像”。

值得注意的是，这是一部没有明星主播、艺人观察团，也没有残酷的淘汰机制、职场“竞技”和GMV比拼的综艺，新人主播的成长故事就自然而然地发生在美腕真实的公司内部日常工作中。相比其他职场综艺的外行评内行，《所有女生的主播》是在延续两季《所有女生的OFFER》的基础上，从内行视角出发，为直播电商行业和所有女生们呈现的深度内容定制。

“这是有时代印记的节目”“正因为节目技巧直白，才看到这样活泼的生命力”“看一期节目发现淘宝多了几个订单”等主流评价，无疑都在向人们昭示，展现直播电商行业专业、真实的面貌和综艺趣味好看内容兼顾的可能性。

借此机会，娱乐资本论对话了美腕的制作团队，试图了解在真实呈现出直播行业的背后，美腕做出了哪些努力？借助这档综艺，这家以内容为驱动的直播电商公司想传递什么？同时窥见“直播+内容”营销场域另一种解题思路。

九位“素人”主播，揭开真实的主播行业大幕

“看到李佳琦的新节目，《所有女生的主播》算是对我一直感兴趣的带货流程做了揭秘，在最顶尖的直播团队学做美妆直播，这么振奋人心的事，人肯定是亢奋紧张混杂着自我贬低加自我认可的，可以见证他们快速地成长、巨大的压力和专属年轻的鼓励和被鼓励。”有网友在B站弹幕中这样评论道。

《所有女生的主播》从面试起便备受关注，正式篇最终入选的九位新主播，既有宋嘉琪、周禄、贺贺这些从未接触过直播的“行业小白”，也有像霹雳乌贼、琛琛这样已经有成熟经验但迫待走出范式困境的“上升期主播”。

可能在外界看来，这些人都不是百分优秀主播，也不是最成熟的主播，却符合美腕的“热爱、专业、坚持”的选择标准，他们每个人身上都有不同的特质。节目组希望每个观众通过这9位不同的人物画像能在他们身上看到自己的影子，或者是感受到某种能量。

琛琛，已经是“店播”领域的老将，却深陷“程式化”的直播讲解方式中，重复单调的输出模式已经逐渐磨灭了她的光彩。前几期，由于被以前的直播风格禁锢，她上播时并不“讨喜”。

“直播风格的度非常难拿捏，太拘束就会很做作，放开自己又会表现显得夸张和用力，我一直在试图平衡自己。”在琛琛看来，因为一直无法找到自己的直播风格，也没有观众缘，下一次的上播就更紧张、更不自信，陷入一种恶性循环。

在她迷茫时分，李佳琦找到她说：“所以人当时选择你，就是在面试时，你眼神是坚定的，有非常往前冲的劲头。”

因此，最后一次上播，当评论区一开始持续输出不好的声音时，她心态非常不稳，播到中间，她选择暂时不看评论，专注播品，反而发挥出了自己应有的水准，直播间也变得极具日常聊天时的松弛感。

“小白”们则面临着不同的境遇和挑战。

周禄，作为海蓝之谜的线下全国销冠，之前从未尝试过线上直播，又是社恐体质。尽管经常加班到最后，一上场还是紧张到磕巴，结果第一次考核排名就垫了底，不仅失去了下场直播的资格，还在专业领域受到了打击，“说到我是最后一名，内心是无法接受的，特别是从没有在护肤品这块得过最后一名，可能我后面面临的困难要比前面多少天大很多。”

事实上，周禄的抗压能力很强，在经历短暂的丧气之后，便调整心态，不管是参与产品培训还是主动出击帮小伙伴梳理工作，什么都没落下。在他看来，直播比线下更难，都不知道手机端是谁，因此不管有人没人，都要准备到最好。

所以，后来当他突然被李佳琦通知上场直播四个单品时，即使准备时间不充裕，产品机制不是最优，他依旧靠自己前期吸收的培训知识和本就专业的销售能力，把护肤原理和卖点讲得准确又清晰，最终成交率遥遥领先其他组队的小伙伴，实现逆风翻盘。

关于主播成长轮廓勾勒地如此细腻，美腕下了不少功夫。直播电商行业其实是一个是近乎高精机器运转的服务行业，真实的职场充斥着枯燥和无聊，如何在短时间内用重压环境激发出他们的“职业”潜力，同时兼顾“综艺感”，向观众多角度展现选手性格的刺激性看点？是节目组在策划中遇到的难题。

第一期，社交平台讨论度最高的就是“模拟直播”。新人主播在参与李佳琦直播时，突然被要求上播，在主播和观众全都未知的状态下，各种状态和情绪都是即时和真实的，“小白主播”宋宋面对现场直播的压力测试直接崩溃爆哭，各种“化学反应”的产生，不仅时刻牵动观众的心，也加深了对新人主播的“第一印象”。

这一嗨点的“灵感缪斯”是李佳琦，当他在策划会中提到的时候，迅速得到大家的赞同。包括第二期内购会PK中周禄的“反转逆袭”、第三期线下销售考验、溯源直播中出现的各种

意料之外的结果以及老主播F4加盟同台竞技，都让节目的看点直线上升。

也正是跟随着这些新人们并不熟练的学习和开播，观众也对直播行业有了更细节和全面的认知。小到直播时要留意地毯防不防滑，垃圾桶放哪方便；大到百人参与的整场直播，全流程的把控、部门间的协调，每个环节都要严丝合缝。

摘掉“主播”有色眼镜，输出美腕标准、美腕经验

如今，做直播的人多如雨后春笋，特别是年轻人把做直播当作职业目标，只看到主播光鲜亮丽的一面，认知停留在“主播就是简单的卖东西”，仅凭着一腔热血的努力就够了。

《所有女生的主播》以一个“经验者”和“引领者”的视角，用美腕标准、美腕经验带领大众打破对主播职业的误解和偏见，沉浸式感受主播工作的繁琐和难度以及优质主播的标准。

行业共同的认知，专业度是做主播的基本条件。在节目中，主播要参与到电商工作的全链路中，从招商、调研选品、排播、直播选品到售后，在实习过程中，还会有专业培训老师进行课程教学。

第一期，新人参与招商和选品的实习前，有贝泰妮研究院院长、资深的品牌总监科普产品的成分；还有感官培训师帮助新人快速全面客观地了解各款产品特性，提高选品的效率和准确性……

在这个基础之上，专业意味着一是要懂“品牌”。“真正了解品牌，而不是被生硬的产品卖点所裹挟。”在后面的品牌 OFFER 挑战赛中，作为敏感肌群体的汉堡现场卸妆模拟直播试用；羊盒在品牌面试中直接亮出空瓶。所以除了专业，真诚也不可或缺。

这只是电商直播工作冰山一角的展现，事实上，很多在直播间出现短短几秒钟的东西，在背后却经常是花费大把时间与精力，这才是专业主播该有的标准。

就像新人主播周禄评价李佳琦的“专业”：“他知道，一个产品从研发开始，一直到顾客手中，好用不好用的所有关键点”。

二是要懂“消费者”的痛点和需求点，这就需要主播们具备消费者思维。节目组在第三期给他们安排了一场线下销售体验，看似是衡量他们销售KPI，实际是学习和消费者沟通的技巧。

三是对自身的要求。在第二期的内购会直播考核中，李明谦因为太专注于调节直播间的氛围，玩梗不合时宜，李佳琦就在复盘会上直接指出，“学会有趣的同时，要让观众相信你是专业的。”

除此之外，除了需要累积下来的专业经验，直播也是一项离不开团队协作的工作。

第二期内购会的直播中，新人主播们在排品上都是小组互相抢品竞争的状态，直播间GMV并不高。在复盘会上，李佳琦直接一针见血地指出，“事实上，这是一场全场的直播，大家应该相互合作，选品品类是十分清晰的，可以每个组的品进行上下连带。”

也正是因为有李佳琦这样一个高专业度的“教导者”和“领路人”的角色，不仅为主播的成长提供“榜样式”的引导，也让观众感受到的“主播界天花板”该有的标准。

小娱也了解到，这场节目并不只是一场真人“秀”，这些主播们在面试后就已经入职上岗美腕，是要切实投入到直播电商行业的新力量。

美腕升级“电商+内容”，加深和所有女生的情感链接

对于直播行业来说，美腕一直在升级内容，从开始聚焦短视频，升级迭代到综艺，逐渐专业和精细化，带有美腕 DNA、又有看点的内容不断展现在人们面前。

最初，李佳琦依靠个人的直播切片跨平台出圈，积累了内容受众的基本盘。后来，经常出现在直播间的萌宠NEVER受所有女生喜爱，美腕顺势推出微综艺《奈娃家族的上学日记》传达直播间的爱与陪伴。

再之后，两季《所有女生的offer》成为行业内容爆款，不仅为品牌和消费者带来双向奔赴，

还证明了直播电商与综艺结合，大有可为。

如今《所有女生的主播》通过对鲜活个性的新老主播的成长侧写，既是对观众的再教育过程，逐步了解电商行业真正的用人逻辑：专业优质人才在做专业的事情；又为行业培养新型人才，激发赛道活力；还传递了正向的主播职业观，给予想进入直播行业的主播以指引；更加深了消费者和主播之间的情感链接。

细看美腕打造内容力的思路，都是围绕消费者感兴趣的李佳琦、直播电商品牌、产品、主播背后真实的工作场景，让大家互相了解对方，成为彼此的陪伴，让“人间烟火正气”得以弥漫直播间。

值得注意的是，基于行业优势，美腕也正在为品牌营销创造新出路，一方面，不断探索品牌露出方式上丰富度的边界，比如品牌谈判、讲解的干货以卡片形式清晰呈现，提炼有用信息，让观众更好理解和了解；

另一方面，结合一系列节目的深度内容，在主线中无形预埋了品牌型互动、产品宣传，成功建立用户心智。不可否认，如今品牌冠名、合作的方式依旧停留在甲方不主导内容，而是在合适的口径里面短暂且固定的露出品牌信息阶段，内容割裂依旧是难以逾越的鸿沟。

从《offer》到《主播》，从综艺内部内容发酵到外部传播的成熟传播流程，让品牌更懂品牌、消费者喜好，让消费更懂产品，直接拉高了品牌未来综艺场域的营销诉求，同时，巧妙打透了电商和内容之间的壁垒，让用户自然而然地买单，形成最终的商业闭环。

内容+电商未来还有多少可能性？或许这个答案可以等待美腕来刷新。